增幅放缓 新媒体异军突起

一、总体情况

    广告市场继续增长，增长幅度首次低于国民经济同比增长幅度

    2007年中国广告市场发生了重大的改变，广告行业的经营总额没有持续2004-2006年快速的增长，增幅明显放缓。根据CTR市场研究提供的数据，2004年增幅22%，2005年18%，2006年18%，而2007年全国广告行业增长幅度为9%，首次低于GDP11.4%的同比增长幅度。按照2006年的预计，2007年中国广告行业实现经营总额将实现增长15%，达到3300亿左右。如果采信CTR的数据，按照9%的增长幅度计算，2007年全国广告经营额只达到了3120亿（不含互联网和新媒体），与预计的目标还有较大的差距。


    资料来源：CTR——2008CTR中国广告市场分析与展望新闻发布会 

    新兴媒体发展势头迅猛，网络、楼宇俨然已经成为主要媒体

    2006年，电视、报纸、广播、杂志四大传统媒体仍然占据主导地位，其经营额比上年增长18.2%。然而，2007年全国广告行业尽管总体上实现了增长，但传统四大媒体受到新兴媒体尤其是互联网和楼宇广告的竞争，所占市场份额被削弱，增长幅度也明显放缓，甚至还出现了负增长。在传统媒体中，电视媒体有12%的增长，但远低于2006年18%的增幅；传统户外媒体的增幅只有5%；杂志与上年持平，仍然保持了10%的增长；报纸媒体甚至还出现了4%的负增长；电台的高速增长也从上年的24%，下降到了12%。

    反观新媒体的上升势头则非常迅速，互联网、楼宇已经超过电台和杂志，不再是原有的不起眼的小角色，一跃而升为主要媒体。2007年，新媒体继续保持爆发之势，互联网广告花费实现48%增长，总量达116亿元人民币，仅次于户外媒体排名第4位；商务楼宇LCD则以76亿人民币的广告花费总量位居第5位。互联网和商务楼宇LCD则分别从全媒体市场中占据了4%和2%的份额。而传统五大媒体的电视以12%的增幅依旧保持领先地位；杂志、电台增长速度明显减慢；报纸的下滑局面依旧没有出现任何转机，呈现1%的降幅；而户外媒体受到城市整治和户外新媒体等诸多影响，结束了连续的高速增长势头，出现6%的负增长。

    按照这样的发展势头，网络广告可望在2008年后，成为仅次于电视媒体的第二大媒体，而楼宇广告、手机广告、移动电视等新兴媒体具有非常诱人发展前景，增长迅速。

    资料来源：CTR——2008CTR中国广告市场分析与展望新闻发布会 

    在广告投放方面，汽车、房地产、旅游等行业成为广告市场拉动的主要动力，而医药行业受政策控制，广告投入受到抑制

    广告投放的主要行业中，化妆品与浴室用品继续保持3%的低迷走势，而医药行业因遭受政策限制，广告投资整体增长明显被遏制，仅实现9%的增长。“消费升级”成为引领2007年中国消费市场的热点主题，中国市场内需的不断增加拉动了汽车、家电、旅游等行业的快速发展。汽车行业广告投入继续保持快速增长，广告产品由中低端产品向中高端产品倾斜，MPV商务车、SUV越野车分别以33%和75%的增长接过家用轿车的接力棒成为带动汽车行业广告投放增长的主要动力。在“质量消费升级”与“城乡并举”的双重刺激下，家电行业被重新启动，2007年家电行业广告花费增长13%。加湿器、烘干机等中高档家电产品也开始成为广告的主打产品。 

    总体上，中国广告市场与中国经济的增长同步，与中国经济保持大体一致的发展。随着奥运经济的推动、中国消费市场的快速升级，2008年中国广告市场仍将保持快速发展的势头。在新兴媒体异军突起、企业营销手段和策略运用逐渐成熟的情况下，广告市场还将出现新的竞争格局。

二、六大困扰

    总体实现了增长，但增幅仍与重庆经济发展不同步

    作为全国市场的重要部分，2007年的重庆广告市场在总体上仍然实现了增长，广告经营总额、广告专业公司、从业人员数量，都有明显的增长。根据重庆（与后文连接不起，缺失了什么内容？）

    来自市工商局的统计，2007年重庆广告行业实现经营总额达到29.344亿元，增长5%，利税总额2.3亿元，同比增长4.5%；广告经营单位户数同比增加37%，达到4496户；现有专业广告公司3107家，已占到广告经营单位总户数的69%。广告从业人员已达到3万人，同比增加12%。 

    虽说重庆市2007年的广告经营额保持上升，但是依然没有能够逆转自2006年开始的增长大幅度下滑的趋势，仅仅比上年同比稍有增长。

    根据重庆市工商局和重庆市广告协会公开发布的统计资料，重庆市广告市场历年来的增长幅度变化较大，直辖后的第一年（1997年）、2000年、2001年和2003年，增长幅度惊人，而相应的其他年份，增长相对较缓。然而，类似2006-2007年，持续的走低，却是第一次出现。 

    广告公司收入未能超过经营总额的50%

    在重庆2007年广告行业29亿总产值中，只有11.8亿元进入了广告公司，占全部经营总额的40%，远不到经营总额的50%。尽管绝对额没有明显的减少，但广告公司经营产值与媒体的相对比例却拉大了。另外的17.54亿元为包括电视台、电台、报纸、杂志和其他形式（不包含网络）的广告媒体所获得，占全市广告市场总经营额的60%。

    与2004年相比，媒体所占比重明显加大，由49%上升至60%；相应地，广告公司的营业总额所占比重由2004年的51%，下降至40%。与此构成尖锐对比的是，专业广告公司的数量每年增长，而且增长幅度较大。2004年同比增长10.8%，2005年增长31.4%，2006年也达到20%，2007继续大幅度增长，同比增长了24.4%（见表一）：与媒体经营单位广告经营额的对比，广告公司的经验额占全市广告总额的比例由04年的51：49，下滑为2007年的40：60。 

表一 重庆广告行业四年来增长情况 

资料来源：根据重庆市工商局、重庆市广告协会公开资料整理

    房地产、医药保健、汽车、食品饮料等行业依然是广告投放的主力军

    从传统四大媒体——电视、广播、报纸和户外媒体的广告投放来看，房地产、医疗保健、汽车、食品饮料等仍然是拉动重庆市广告市场的主要力量。调查分析表明，在07年重庆主要媒体广告投放中，房地产广告占了25.4%的份额，超过了全市广告额的1/4；医疗保健（药品、保健品、医疗器械、医疗服务）广告额为5.38亿元（18.3%），占了将近1/5！余下的为汽车、服务业、服装服饰、金融保险、化妆品、招生招聘、烟草、家用电器、农贸等众多行业。

    业务获得方式较为单一，广告企业与广告主之间平均合作时间较短。

    与北京、上海、深圳、广州等广告企业较为宽广的业务来源和灵活业务获得方式不同，重庆市广告公司的业务来源大多依靠熟人介绍和与同行之间残酷的比稿获得，业务来源不够宽广；同时，重庆市广告企业与广告主之间的合作时间较短，平均合作时间不足两年。与广告主的业务合作多为单笔业务的合作，较少广告活动的全面代理。

    重庆广告经营单位和广告从业人员产值低

    与全国其他直辖市、其他省级城市比较，重庆市广告经营单位和从业人员的单位产值不高。2007年，重庆GDP预计超过4000亿元，以2007年全市广告行业产值29.3亿计算，还不到全市GDP的1%；2007年，重庆专业广告公司3107个，广告产值只有11亿元，平均每个广告公司广告收入不到40万元，广告公司从业人员23623人，人均产值不到5万元！

    重庆市广告公司与全国同行相比，显得十分弱小。在重庆，绝大多数广告公司的年产值都没有超过100万元，与此相对比的是，北京、上海的广告公司，产值上亿的有几十上百家，大型广告公司如盛世长城近50亿、李奥·贝纳近45亿、未来广告20多亿，而重庆产值最高的广告公司也不过几千万元。 

    新兴媒体的发展十分有限

    随着全国新兴媒体（网络、楼宇LCD、手机广告、移动电视等）的蓬勃发展和经营额的爆炸式增长，重庆新兴媒体也有所发展，但步伐较为缓慢，增长有限。除了“大渝网”表现较好，其他新兴媒体在重庆广告市场中的表现，都少有起色。在广告经营额、影响范围和力度等方面，都比较有限，没有能够实现明显的质和量的突破。由于新兴媒体本身的广告资源尚不确定，广告效果难以有效地监测，对于深处内地观念相对保守的广告主来说，还有一个熟悉了解和逐渐接受的过程。只有在新兴媒体自身资源发展达到一定水准，广告检测手段和广告效果为广告主所认同，新兴媒体的发展才是明确的。

三、现象的背后的问题

    重庆在全国广告市场上居于明显的弱势地位

    在全国市场上，重庆市广告行业的弱势地位已经成为不争的事实。全国广告市场份额，主要为北京、上海、广州等地。重庆市2007年广告经营总额29.3亿元（不计算网络和楼宇等新媒体），如果我们采信CTR发布的数据，2007年全国广告市场总额为3120亿元，那么，重庆市同年度的广告市场总额还不能占全国广告市场的到1%。即使我们采用国家工商局的统计，以2007年全年实现广告投入近2000亿元计算的话，重庆在全国广告市场中所占的比重，也仍然不到2%。而这，与重庆作为长江上游经济中心、全国第四个直辖市的地位是不相称的。

    横向比较全国四个直辖市的广告收入，重庆远远落后于其他直辖市。以2006年为例，当年北京、上海、天津、重庆的广告收入分别为223.79亿元、266.47亿元、52.79亿元和27.9亿元，北京和上海的广告收入几乎是重庆广告收入的10倍！天津的广告收入甚至将近重庆的两倍。而当年天津的地区生产总值（GDP）为4337亿元，重庆为3486亿元，两者相差并没有那么大。

    按照重庆广告协会的资料，重庆的广告收入也低于临近的四川省，在全国的省级序列中，重庆广告业长期处于11、12位。

    广告行业的发展，与一个地区的经济发展高度相关。研究表明，广告收入与GDP的相关系数为0.97。换言之，广告市场的发展在相当程度上可以显示一个城市和地区经济发展的水平。从重庆直辖后地区生产总值（GDP）的变化增长看，重庆市GDP的增长一直保持了较高的水平，平均增长10.5%，即使是在GDP增长最低的1999年，也保持了超过8%的增长率。2007年，按照有关权威的估计，重庆市地区生产总值将突破4000亿元，增长率达到15.4%，是直辖以来增长最快的一年。然而，令人困惑的是，重庆地区的经济高速增长却并没有导致重庆市广告市场相应的同比例的增长。

    重庆广告市场人才极其匮乏，且人才流失严重

    广告业是重要的文化创意产业，以知识的生产和创意的投入为根本特征。一个城市和地区广告业的发展，需要相当数量和质量的人才为基础。对于广告业，人才发展所需要的环境是吸引其流动和继续发展的根本。广告人才普遍年轻，具有较强的成就动机，需要比较广阔的发展空间和成就机会，需要相关的学习和信息交流。同时，他们更需要与其能力与付出相应的薪水待遇。在重庆广告业发展相对滞后、广告企业普遍比较弱小、规模和利润利润有限、广告人员工资待遇相对较低、广告业界交流和学习机会较少的环境下，如何吸引和留住人才尤其是高端人才，是重庆广告行业、组织亟待研究的课题。

    根据相关的管理理论，一个地区的人才流动率控制在15%以内是比较合理的。然而，据有关专家估计，我国中小企业的人才流动率已经接近50%。广告业属于中小企业集中的行业，吸引和留住人才，是企业生存和发展的根本。然而，根据调查，重庆广告人才流动率非常高，超过了60%以上。更为重要的是，重庆广告业的人才流动表现为高端人才的流失！大量优秀广告人才纷纷流向东部和北京、上海等广告发达地区。

    与重庆市广告业整体上的弱势地位相关联的，是人才尤其是优秀的广告设计人才、广告策划人才、客户关系管理人才等高端人才的匮乏。人才的不足，更兼以大量的外流，使得重庆广告企业无力承担较大型的策划、广告代理和整体营销包装业务，只能被局限于产业链的低端，从事附加价值极低的广告制作和发布。这也就是重庆广告企业经营额为什么逐渐萎缩、广告企业业务来源单一、与广告主合作时间太短（平均不到两年）、广告业务的竞争依靠低级的价格战等现象的原因。更为严重的是，重庆广告经营单位在难以承接外地广告定单的同时，更丧失了本地优秀企业的广告代理。这种恶性循环的态势，更加剧了重庆广告业的整体上的弱势。

    调查表明，即使是本地有较大广告投放的企业，也往往选择外地知名广告公司，而不愿意与本地广告公司合作。从早期的奥妮、到现在的长安、力帆、太极等优秀企业，都几乎没有选择本地优秀广告公司为其代理的广告业务。 

    重庆市广告市场有进一步萎缩的可能

    2007年，导致全国广告市场增长大幅度下滑的主要原因，是奥运蓄势、新兴媒体的分流和主要行业广告投放的疲态。然而，整体上，各方面专家对08年的广告市场仍持乐观态度，预计其增长幅度将超过2007年，达到4000亿。对于重庆而言，未来的2008年，却未必乐观得起来：

    其一，重庆广告业人才紧缺、广告资源匮乏、创意水平较低、业务能力薄弱的局面难以在短期内有所改善；

    其二，随着国家有关部门对广告市场监管力度的加强，作为重庆广告经营最重要的拉动力量的医药、保健、医疗器械、医疗服务等行业，在广告投放上将受到更严厉的限制，其广告投放量将继续下滑，从而使得重庆广告经营总额和增长幅度受到巨大影响；

    其三， 2008北京奥运将是大型广告公司和全国性影响的大媒体的集体盛宴，国内外知名企业的广告投放将集中在京津、华东和华南地区，向重庆市场投放的广告预算比较有限。

    令人欣慰的是，重庆广告市场的现状和发展问题，已经得到包括市国资委、文广局等政府有关部门、广告经营单位、广告从业人员乃至关注重庆经济发展的专家学者和普通市民的一致认识，发展包括广告产业在内的文化创意产业，优化产业结构，繁荣重庆经济，已经获得高度重视，并写入了发展规划。相信随着重庆经济的进一步发展，重庆在西部地区政治、经济、文化地位的逐步提升，重庆广告市场在未来将有重大的发展。

四、发展建议

    改变重庆广告业态的弱势地位，发展重庆广告市场，需要在政府政策引导、产业规划制定、人才培养和激励、行业管理以及体制和机制创新等方面，有实质性的突破。

    1、制定发展重庆广告业的产业规划，将其纳入全市国民经济发展规划中；采用各种有效手段，扶持、规范广告市场，改变重庆广告业长期以来存在的“小、散、乱”的局面；

    2、加强政策激励，提供有效的政策支持，在税收、管理等方面，给予重庆广告业宽松的政策环境。在这方面，可以适当考虑减免广告公司文化建设增加税、营业税（此说法是否准确？），提高广告企业广告投放免税额度等措施，以适当减少广告公司的成本、提高广告公司利润，同时，可以吸引和刺激本地广告主与本地广告企业的合作。

    3、要加强行业协会的功能，发挥其作用和影响。自从广告协会与工商局脱钩后，广告协会在会员单位和广告人员中的影响力和号召力上一定程度上有所减弱。为此，要强化行业协会的影响，充分发挥广告协会在自身管理、会员联系、信息交流、业务培训和业务支持等方面的作用。广告行业协会，要迅速适应环境变化，把握时代机遇，制定有效的措施，以促进和推动行业的发展。通过包括加强行业信息共享，搭建行业信息交流平台，适时发布行业分析报告；定期组织会员学习和交流，进行行业培训；制定行业自律规范，减少行业恶性竞争；实施广告从业人员资格认证；组织研究市场动向，了解和探讨传播模式、诉求模式、受众信息接受模式以及媒体发展的最新变化，等等措施，提高行业自身素质和业务能力，促进良好的市场引导和管理，推动行业的健康发展。

    4、广告专业公司要加强管理，迅速进行管理升级。加强管理和进行管理的升级，不但是广告主所应当不断努力的方向，也更是广告专业公司尤其是重庆广告专业公司急需要改进的。人才是广告持续竞争的优势所在，也是广告公司的核心能力所在。吸引并努力留住人才，增强企业的凝聚力，是重庆专业广告公司目前普遍面临的严肃课题。通过各种有效的激励措施，适当提高人员工资待遇，创造宽松和谐的工作环境和人才成长与发展的机会，同时，加强培训，开阔眼界，通过广泛的交流，激发创造性，使企业保持对人才的高度吸引力。 

    伴随着中国经济的持续发展，中国广告市场已经成为全球第四大广告市场。重庆经济的腾飞，也将带动重庆广告市场的飞速发展。抓住机遇，夯实基础，建立和完善重庆广告业的人才机制，有效地吸纳全国乃至全球范围内的广告人才，同时，关注技术的进步和新媒体的发展，制订切实的发展规划，坚定信心，稳步实施，整合资源，规范市场，重庆的广告业定能拥有更为辉煌的明天。