核心提示：
在过去一年里，重庆图书发行量得到了较大幅度的增长。2007年，重庆成为全国城乡统筹城乡综合配套改革试验区，成功举办第十七届全国书市，开展全民阅读活动，重庆图书发行业紧紧抓住契机，取得了长足进步。
但是客观地说，目前，重庆图书发行业对教材教辅过度依赖，一般图书发行所占比重不大，直接增加了图书发行的经营风险。同时，这也使部分图书发行企业陷入了低水平竞争。
总体情况运行平稳
2007年月，重庆出版物发行业实现生产总值24.9亿元，销售资产总额34.1亿元，生产增加值6.62亿元，
图书发行教辅为主
2007年1－10月，发行图书41706万册，发行金额35.5亿元，与2006年同比分别增长8.6%、12%从发行性质看，批发占总金额的47.9%。从发行渠道看，新华书店系统发行金额21.73亿元，占总额的61.2%；本地三家图书出版社自办发行金额4.83亿元，占总额的13.6%；其它渠道发行金额8.95亿元，占总额的25.2%。
从发行类别看，量最大的是中小学教材教辅和大中专教材，发行数量和金额分别占总量的78.4%和70.6%。长期以来，中小学教材教辅发行一直是以新华书店系统为主渠道，相当部分区县连锁店甚至把教材教辅特别是教材当成唯一的生命线，不重视一般图书发行。
同样，教辅也已经成为了民营发行企业赖以生存的重要渠道，
据不完全统计，民营发行企业70%的营业收入来自教辅。
国有企业在行业发展中发挥主渠道作用
在过去的2007年里，重庆新华书店集团公司围绕“规模经营、多元开发、周边辐射、移民迁建”四大发展战略，主动参与市场竞争，在发行业发展中始终占据主导地位。它所牢牢占据的主导性，主要从以下几个方面得到完美体现。
一是传统发行主业持续增长。今年前三季度，该集团实现营业收入83，278万元（不含秋季教材教辅），同比增长2.36%。
特别是值得一提的是，该集团在教材征订上不允许突破“一费制”标准，其中14个国贫县小学只能订价35元、中学只能订价70元。在教材定价下降导致销售减少1，560万元的情况下，整个营业收入仍然比上年同期略有增长。
二是积极开发新的发行业态。重庆书城网上书店试运行。以类别和品种为支撑，向读者提供了25万种图书、电子音像制品的及时供应。
三是开辟多元化经营渠道。连锁卖场“保底联营”，走出了一条“强强联合、品牌化、系统化”经营路子，新增销售收入5000万元。另外，该集团还建立“重庆动漫城”，引入相关产品、厂家，打造出重庆动漫产品销售高地。
电子音像出版收入下降
2007年1－9月，电子音像制品发行446万盒，实现销售收入11045万元，与2006年同比分别下降3.2%、1.8%。重庆电子音像出版物发行业以民营发行企业为主，城区以批发连锁经营为主，乡镇、农村以出租经营为主。
出版物发行网点建设
截至2007年10月，重庆市出版物经营单位达到2087家。总发行2家，中外合资发行企业1家。总批发市场1个，场内批发单位132家，场外批发单位80家，其中43家隶属新华书店，连锁经营单位3家，网上书店3家。出版物零售单位达到1945家，其中经营面积在1000平方米以上的13家，新华书店系统11家，民营2家。
与2006年相比，重庆出版物发行业保持了可持续发展。总发行单位、中外合资发行企业、场内批发企业、连锁经营单位、网上书店及规模在1000平方米以上零售书店数量保持基本稳定。场外批发单位同比增长35.59%，零售单位同比增长12.43% 。增长点大多数集中在民营。民营书业虽然规模不大，但在重庆发行网点建设和发展中占据重要地位。
存在问题及分析
1、对教材教辅依赖较重
虽然近几年国家推行中小学减负政策，实施“一费制”，教辅市场规模有所下降，但由于一般图书市场增长不明显，发行企业对教辅的依赖短期不会改变。据对民营批发企业的调研，45%的业主感到经营比以前困难。
同样，对教材教辅过渡依赖，对一般图书发行不重视，直接导致了图书发行单位视野不宽，高度不够。大部分发行企业陷于低水平竞争，拼价格和市场，同质化现象突出，很少从放眼全国的高度谋划出版物发行业的发展。
另外，民营发行市场没有建立行业准入退出机制，不愿涉及改革深层次问题，因此市场失范现象还是比较严重。
因此，产生上述问题的主要原因在于：一是民营发行市场不规范；二是受国家“两减一免”政策影响教辅销量下降；三是重庆地势不平，交通不便，部分区县书商到主城进货隐形成本较高。因此，无论是国有发行企业，还是民营发行企业，过度依赖教材教辅，经营风险很大，需要调整经营结构。
一般图书虽然整体经营水平不高，但与2006年同期相比，增长明显，文化、教育、哲学、社会科学类图书发行量较大，童话类，科普类少儿读物很受欢迎，自然科学类图书发行量也有增长。特别是服务“三农”的“两元钱丛书”畅销，截止10月，累计发行150个品种，300万册。总体看，教材和教辅等教育类图书占到图书市场份额的80%左右，销售利润达到20%左右，是行业平均利润率的5.2倍。这一状况在今后一段时间内仍将持续，这与全国的平均情况差不多。
2、民营企业相对弱小
2007年，民营企业迎来发展的好时机。总体看，民营发行企业发展总体形势较好。截至10月，2000多家民营发行企业，年销售额超过1000万元的有10余家，总金额约7.5亿元。
但是，重庆市民营发行企业经营品种同质化现象突出，经营风险较大，规模化程度不高，管理水平较低，整体实力较弱，难以适应市场竞争和事业发展需要。
在这之后比较突出的表征主要集中在：一是市场失范，缺乏诚信。在民营发行市场，买卖书号、一号多书、盗版盗印、恶意拖欠货款等行为屡禁不止。在与民营从业者座谈时，部分人员抱怨出版社不能给他们“国民待遇”。二是民营书店普遍经营规模不大，管理水平较低。虽然民营书店网点大大超过国营，但80%是小本买卖。三是各自为战，信息不畅通。民营书店数量不少，很多却没有参加行业协会，是一盘散沙。因此，信息得不到共享，商机不能有效把握，损害行业利益的行为不能及时制止和得到惩罚，整个行业的构成良莠不齐，无法形成合力。
客观地说，在过去一年里，国有发行企业和国有企业的发行部门市场意识并不强。虽已整体转制，但由于出版物发行的行业特殊性，国有发行企业和国有企业的发行部门仍保持着浓烈的计划经济色彩。比如，新华书店长期对教材基本拥有的独家发行权，是另一种形式的垄断，导致“国”字号、“老”字号思想较严重，市场意识和开拓意识不强。
重庆市出版物发行企业上规模的不多，总发行企业只有2家，还没有跨省连锁经营的发行企业。特别是民营发行企业除少数发行码洋过千万外，大多是小摊小店，平均经营面积不到15平方米，造成资源分散，延缓了新技术和新市场开发，阻碍了企业走规模化、集约化道路。
3、新媒体对音像出版冲击严重
从2007年的营销情况看，该行业行情走低，主要是随着科技的进步，新兴传媒技术的巨大冲击，传统音像制品市场逐渐萎缩：一是互联网。网络已经成为网民获取信息的最主要途径，使用在线影视和在线音乐收看收听或下载，已成为一种习惯。这在很大程度上抑制了电子音像制品的发行量。
其二是新兴传媒设备。除了互联网外，新兴的数字媒体，如E—book、MP3、MP4、Streaming Media、IPTV、数字电视、手机、博客等，对传统电子音像制品的发行带来挑战。
因此，多重矛盾困扰下的音像业必须在传播手段创新上、在发行业态创新上下工夫，在运用高新技术创新音像制作发行方式上做文章，在构建传输快捷、覆盖广泛的音像发行体系上做文章，必须着力于音像制品的数字化，把文化业态创新落实到音像制品的数字发行上，才能延续音像业发生发展的初衷与轨迹，永葆音像业的生机与活力。
4、专业人才队伍建设滞后
公开发行的出版物不仅是商品，而且是特殊的商品，具有文化和商业双重属性。从事出版物发行业务对从业人员的专业能力要求比较高。
虽然，该行业实行了前置许可，但重庆市对该行业的专业人才队伍建设滞后，发行员的培训取证力度和实效不大，对高精尖专业人才团队打造乏力。
特别是重庆市的民营书刊经营单位，除了少数经营者受过高等教育外，相当多的经营者及其员工均很少读书，缺乏对图书这一特殊商品内容，品质属性和需求对象的理解，导致卖书人不知道如何采购图书，不懂得如何向读者推荐需要和想要购买的图书，不懂得培养自己的图书消费群体。
2008年发展趋势预测
发行模式面临创新
新技术，尤其是网络技术的快速发展对发行行业将产生巨大动力。从国际形势看，美国的网上书店已达3000多家。亚马逊网上书店，已成为全球最大网上书店，控制着美国80%的网上图书销售市场。英国、德国、日本的网上书店也如雨后春笋般地快速发展。
1、开辟立体化教材和教材定制发行业务
从国外图书出版发行行业巨头的现状看，立体化教材和教材定制出版发行是目前增长最快的业务领域。
从国外发行巨头的诸多成功经验来分析，我们可以发现，图书出版发行行业正在经历一场从单一发行图书向整体解决方案，从纸质教材向立体化教材，从注重产品向注重服务的重大的历史性变革。
2、实行具有强大生命力的终端连锁
美国图书发行终端就有社区型、客流型、专业型和个性型等四种之分，四个层次直达零售分类客户，覆盖面广，渗透能力强。终端渗透力和中盘控制力结合，再和上游资源再生力结合，形成出版管理、营销发行的网络化、一体化，在此基础上逐步形成对整个社会的渗透能力，最终盘活整个产业链，实现价值增值。也正是靠着这一点，在零售领域，法国和加拿大的连锁书店也实现了强劲增长。
3、深入研究新媒体时代的出版物发行工作
随着现代科学技术的迅猛发展、计算机普及率的快速提高以及人们生活节奏的加快，读者到书店购买出版物的传统习惯已有所改变，网上购书越来越受到人们青睐，网上书店也因此迎来良好发展机遇。
因此，要把网上书店作为出版物市场新的重要经济增长极加以大力开发。但也应看到，虽然网络环境给出版业带来了深刻变革，出版业的改革给出版物发行带来冲击，但不能因此就说哪种模式必然会取代哪种模式。
在网络这个开放的环境下，多种元素是互补的，电子书和传统书、店铺发行和网上书店都在有机地融合。网络环境让传统出版物发行有了更多、更快、更便利的发行模式，但要真正利用好网络条件并不容易，网上书店和传统店铺都在争取出版物发行新的利润空间。
坦白地说，重庆出版物发行业对网络的利用并不充分，只涉足电子商务和网站建设，对网络的其他产品，以及网络及时、一对一、跨时间、跨空间等特性，并没有充分利用，因此在制定出版物发行战略时，要把网络的特性融合进来，促进更多的出版物销售和建立更好的品牌效应。同时要注意到，读者俱乐部、连锁店、图书大厦、超市、书报亭等纷纷充当零售商或批发商的角色，用各种方式尽力抢占发行渠道，以应对网络出版带来的利润分流。
4、市场体系不断完善
所谓市场体系的完善，最根本应建立在出版物发行业准入退出机制之上。严格按照市场经济体制要求，遵照“公开、公正、平等、规范”的原则，建立企业（法人）、市场、职业、岗位四个方面的准入退出机制，完善行业管理体系，促进市场监管、行业规范和产业发展。它的制度保障，则是推动《重庆出版管理条例》立法工作。由此按照宏观调控、行业规划、公共服务、市场监管的总体要求，进一步转变政府职能，加大行业监管和服务力度。
发行市场竞争加剧
1、外资进入对发行业构成的威胁
中国加入WTO时承诺外资可以进入中国发行业。近年来，继允许外资在国内从事图书零售之后，2004年12月，对外资开放图书批发市场，到2006年，只要外资图书零售企业注册资金不少于500万元，经营期限不超过30年；批发企业注册资金不少于3000万元，营业面积不少于50平方米，独立场所经营面积不少于500平方米，就对外资彻底放开，不再受投资比例、设立地点、经营项目等限制。
目前，已有近10家外资企业与国内合资成立了图书零售企业。虽然这些企业目前规模还不大，但从长远来看，将对国内发行行业形成威胁，尤其是对外资开放批发业之后。这把国内发行业推到了改革的最前沿，必须求改革、谋发展。
2、国内竞争日益激烈
经新闻出版总署批准的从事出版物全国连锁经营的企业已达29家，23个省级新华书店实现了省内或跨省连锁经营。
四川新华文轩集团已在重庆设立办事处欲强势进入重庆，2006年在重庆南坪开设书店，经营不景气，甚至出现日销售额不到1万元的亏损情况也不愿意关门。今年，欲规划在江北步行街开设大型书城，与重庆新华书店集团竞争该区域一处1万平方米的共有产权用房，竞标报价甚至高达150元/平方米。
同时，重庆的高中教辅市场几乎被河北、山东等地的民营书商占领。这表明，随着形势的发展和政策的进一步下放，出版物发行业跨省区域竞争将进一步加剧。
3、中小学教材利润进一步下降
2008年，重庆市将进行第三次中小学教材招投标。根据国家统一安排，全国将全面实施跨区域、跨所有制、跨行业开放的中小学教材招标政策。
从全国来看，陕西省于2005年10月进行了招标，陕西省新华书店成功中标，但平均让利6．5％；2006年以来，从已进行的浙江、广东、广西、四川、山东等省区情况来看，一是邮政系统联合紧密，强势冲标，如四川省有近20％被邮政拿走，山东有5％被邮政拿走；二是具有总发行权的民营书业主动参与，蓄势待发，不可小觑；三是招投标过程中，新华书店为了保发行权，普遍让利5％以上。
从长远看，教材循环使用，政府采购免费发送。可以想象，不论从竞争参与者的多少，还是从竞争让利水平的高低看，竞争更加激烈，利润进一步缩水。
加强公共文化服务体系建设对行业增长的拉动
加强公共文化服务体系建设是建设社会主义新农村，构建和谐社会，全面建设小康社会的重大工程。
2008年，重庆将按照中央的总体部署全面推进公共文化服务体系建设。重庆市将围绕“314”总体部署，按照“加快”和“率先”的要求，扎实推进“农家书屋”工程、“社区书屋”工程和乡镇综合文化站建设工程，这对服务“三农”和统筹城乡综合配套改革的出版发行业提供了强劲的动力。
行业监管将进一步加强
针对上述存在的诸多问题，重庆市着力完善宏观调控，转变主观部门职能，加强管理，重在服务，进一步深化文化体制改革试点工作，推进新闻出版行业的体制机制创新，妥善解决由于政府职能转变产生的一系列法规程序和职责关系问题。
同时，也应加大对国有、民营书业的扶持力度。尤其是加强民营书刊市场的常规管理。在这一过程中，应充分发挥行业协会的纽带作用，支持重庆书刊发行业协会依照法律法规和章程，履行市场协调、监督、服务、维权等职责。
重庆图书发行业迫切需要加强行业监管，不断规范市场经营行为。可简要归纳为以下五个要点：
一是扎实开展发行单位年检登记、换证工作。二是深入开展专项治理活动。开展出版专项整治，纠正行业不正之风，建立发行行业治理商业贿赂情况定期报告制度。三是开展盗版教材和教辅读物专项治理活动，清查图书批发市场、零售单位和连锁门店等出版物市场，整顿教材教辅发行市场秩序。四是加强出版物鉴定工作。把好重庆菜园坝书刊交易市场审验关，加强出版物审验工作，防止非法出版物流入校园。五是必须严格行政审批。
对话总裁：
肖陵：重庆新华书店集团 董事长 总经理
改变过度依赖教辅的发行模式
何方
“广泛性”带动“产业性”
蓝皮书：你认为今年来，哪些因素推动了图书发行业的发展？
肖陵：应该说，主要因素还是与2007年重庆经济水平的飞速提升有关，这直接拉动了重庆市民的文化消费能力。
而且，在去年初，重庆掀起的全民读书热潮，也起到了相当强的带动效应。当月，新华书店的图书销售量就有一个明显飞跃。
这仅仅只是其中一个比较典型的例子。
我个人认为，在2007年里，全国书市助推图书外销、全民阅读活动拉动文化消费内需、公共文化服务体系下的“农家书屋”工程这三点都对图书发行业起到了积极的作用。
去年4月底，第十七届全国书市在重庆成功举办。这届书市展出规模、订货码洋、参观人数均创历届之最，尤其是有效地开拓了我市图书的外地市场。比如，北京、上海、湖南、辽宁、等展团订货金额都创下了历史新高！书市外地客商人数11.6万人，共有59万人次前往参观购书。而全民阅读活动和“农家书屋”工程的广泛性也都在很大程度上刺激了出版业的发展。
蓝皮书：全民阅读活动和“农家书屋”工程的广泛性体现在哪些方面？我们是如何使这样的“广泛性”转变为“产业性”的？
肖陵：构建和谐重庆需要浓郁的读书环境，而丰富多彩的读书活动则是“广泛性”的重要原因。
去年2月，市委发出了《关于在各级领导干部中广泛开展读书活动的通知》，市领导亲自带头，布置“读书作业”。期间举办的主题论坛 “全民阅读与社会进步”，晚会《书香神州遍地春》、“六进”、“六评”活动以及“百万读者读书有奖征文活动”等149项活动，而这些活动多是围绕推动全民阅读设计。
在此期间，全市共500余万读者参与进来。而在“农家书屋”工程方面，截至10月，重庆已落实配套经费1800多万元，建成“农家书屋”1363个，配置图书330多万册，期刊2.88万册，电子音像制品16万多张。
新华书店集团在去年的读书月期间，各大学、区县图书馆的订书量就达到了3000万元。由此来看，广泛性所带动形成的图书消费人群基数是相当庞大的。
打造图书发行产业链条
蓝皮书：业内人士普遍认为，重庆图书发行市场过度依赖教辅，潜伏着相当大的经营风险。你认为，重庆图书发行业现有的产业结构是否合理？存在哪些弊端？
肖陵：我曾经多次在不同场合反复提到，“我有一个梦想，就是改变教辅比例偏重的发行模式”。
虽然在去年，重庆新华书店集团再次登上“全国十大有影响力的零售书城”，甚至从过去的排名第6位上升到第5位，但是客观地说，新华书店对教材、教辅发行还很依赖，不太注重一般图书经营。目前，新华书店的这个比例大概是六四开，教材教辅发行量占到60%，部分区县分店甚至达到了90%。
在全国来比，这个比例也是比较高的，上海新华传媒的这个比例已经从12%降到8%，而深圳新华书店的这个比例仅仅在6%左右。
有数据表明，重庆民营发行企业也对教辅过渡依赖，70%的业务量都来自教辅。
这从很大程度上说明，重庆图书发行业的市场化程度并不高，抵抗经营风险能力较弱。
蓝皮书：你认为重庆图书发行市场化程度是否还有待提高？在其发展过程中，我们应该注意哪些方面？
肖陵：重庆市图书发行企业，必须加大改革力度，才能做强盘大！
首先，新华书店要继续做大主业，在中小学教材及教辅份额减少的情况下，收复大中专、幼儿教材市场，并关注高职高专教材市场。扩大一般图书市场占有率。其次，也必须注重规模化发展，也就是高度重视一般图书发行，以发行集团为本部，跨区域、跨所有制横向联合，发展连锁经营，发挥连锁网络、资金、物流等配送优势，创立连锁品牌。
我认为，打造图书发行业自己的产业链条也十分重要。比如，通过向上游出版单位扩张，以多种方式参与出版，开发品牌产品；也可向中盘的下游延伸，利用网上书店、直销等方式直接向团购单位和终端读者渗透。事实上，目前重庆已有图书发行单位在这样操盘了。
而多元化发展则是在做强主业的同时，开辟新的经营项目，提高资源附加值。此外，可以向物流领域大步进军，发展利润源，还要注重开发农村图书市场。
蓝皮书：你所提到的发展利润源具体要如何实现？
肖陵：一方面可以通过自身物流的现代化节约成本、提高效率；另一方面，面向社会，承担第三方物流，则可以为企业创造更多的效益，减少发行成本。
目前，新华书店已经在着手大型物流基地的打造。这些都是提升图书发行单位市场化程度的体现。
民营图书发行良莠不齐
蓝皮书：在重庆图书发行市场，除了重庆新华书店集团这支老牌正规军，民营图书发行中也是亮点纷呈，请问，你是如何评价重庆的民营图书发行的？
肖陵：总体上看，重庆的民营图书发行单位呈现出一种蓬勃向上的生命力。比如说精典书店，它就走出了一条专业化、精品化、重点突出的道路，是以人文社科类为主却少有少儿类图书的销售模式，这就吸引了许多会读书、爱读书的消费者。而这类人群从很大程度上说，他们自身也可能成为图书推广的宣传者。当然，这与精典书店经营体制灵活，采购能力强有相当大的关系。
至于菜园坝图书市场，则是教辅做得比较好，对图书市场的细微变化十分敏感。而且也有部分教辅图书在重庆市场的总代表入驻其中，也就是说，如果新华书店集团需要进购此类书籍，还必须得在该代表处统一订购。事实上，目前新华书店的教辅图书购进基本是走两条线：一是直接与出版社沟通，二是专门针对民营渠道采购教辅。
但是，我们也不能不承认一个现实——目前重庆图书发行民营企业的经营规模并不大，竞争激烈，小富即安的心态也比较普遍。
因此，我期望在2008年，重庆国有、民营企图书业能克服各自存在的不同经营“瓶颈”，为重庆人民献上一道道丰富的文化大餐。
